domingo, 26 de julio de 2009
Contenidos
Clúster Servicios Globales La poderosa industria que se instala en Chile
Entrevista;
Raúl Rivera, Presidente Foro InnovaciónCristián Basauri, Vicepresidente para América Latina
Polaris Software Labs
Jacqueline Plass, Directora Ejecutiva de Foro Innovación
Competitividad e Innovación
Fundación Chile, Innovar desde la propia empresa :
Cinco Centros especializados, Programa de Extensionismo Tecnológico
Rodrigo Navarro, Director OTS Consulting
Opinión
Claudio Quiroz
Entrevista;
Raúl Rivera, Presidente Foro InnovaciónCristián Basauri, Vicepresidente para América Latina
Polaris Software Labs
Jacqueline Plass, Directora Ejecutiva de Foro Innovación
Competitividad e Innovación
Fundación Chile, Innovar desde la propia empresa :
Cinco Centros especializados, Programa de Extensionismo Tecnológico
Rodrigo Navarro, Director OTS Consulting
Opinión
Claudio Quiroz
Servicios Globales: la poderosa industria que se instala en Chile
Raúl Rivera, presidente de Foro Innovación
Todas las proyecciones indican que de concretarse las perspectivas de negocios, la industria de Servicios Globales, también conocida como Offshoring, puede significar para Chile una producción que supere a la industria del vino y duplique a la del salmón. Es decir, cercana a los cinco mil millones de dólares anuales para el 2015. Tanto en el Gobierno como el sector privado comprender que esta plataforma de negocios tiene un potencial enorme para llevar al país al desarrollo. Es por ello, que este sector productivo es uno de los cinco priorizados por la Política de Cluster impulsada por la administración de Michelle Bachelet.
Pero, ¿qué comprende la industria de Servicios Globales? El presidente de Foro Innovación y miembro del Consejo Estratégico del Cluster, Raúl Rivera, explica que esta industria “abarca servicios profesionales y técnicos que se puedan exportar hacia diferentes países mediante redes de conexión a larga distancia”. Es decir, todos aquellos servicios que se puedan vender hacia el extranjero mediante un click en el computador y se relacionen con sistemas de tecnología TI, como por ejemplo el desarrollo de software o plataformas informáticas, o bien relacionados a la exportación de conocimientos y procesos de negocios administrativos denominados BPO o KPO, como ingenierías, contabilidad, ventas, marketing o atención al cliente.
De esta manera, un ingeniero en informática, o bien un técnico en programación, puede vender un sistema informático de contabilidad a empresas en cualquier parte del mundo, de la misma forma en que una telefonista bilingüe en un call center puede resolver la reserva de pasajes en una aerolínea chilena para un cliente en Francia.
Con el fin de concretar este tipo de actividades, el principal interés nacional está puesto en la promoción de Chile hacia el exterior como una plataforma líder en negocios, en Latinoamérica. En este sentido, Rivera asegura que “el Gobierno ha entendido que estos trabajos no los puede crear el Gobierno. No tiene ningún sentido crear una empresa estatal para dar servicios globales y exportarlos. Lo importante es que vengan las empresas y se instalen en Chile y para esto, lo que hay que hacer, es seducir a estas compañías, sobre todo a las que marcan la pauta”.
En busca de esta estrategia de seducción de empresas, el Cluster de Servicios Globales cuenta con cuatro grupos de trabajo que administran y desarrollan iniciativas para avanzar acorde a la competencia mundial: El Comité de Capital Humano, encabezado por la Facultad de Ingeniería de la Universidad Católica de Chile; El Comité de Desarrollo de la Industria Local, a cargo de la Asociación de Empresas de Tecnología de la Información (ACTI); el Comité de Infraestructura y Regulación, a manos de Ministerio de Economía; y el Comité de Promoción Internacional, liderado por Foro Innovación.
Líder en la Región
Bajo esta estructura se trabaja en potenciar al país como una de las mejores naciones para que las empresas instalen servicios de offshoring. Y las encuestas lo avalan, en virtud al ranking elaborado por la consultora A.T. Kearney, que posicionó a Chile como el octavo país más atractivo entre 50 países del mundo, logrando competir con potencias económicas como India y China.
Si bien, con esta octava posición el territorio nacional se alza como líder en la región, sobre países como Brasil, México y Argentina, la aspiración principal del Cluster es competir con países como India. “Una gran desventaja que tiene esa nación en esta industria, es que cuando en Estados Unidos trabajan, en India duermen. No sucede así con Chile, porque gracias al huso horario, cuando nosotros trabajamos, los estadounidenses también trabajan. Esto ayuda a interactuar entre las empresas y sus trabajadores, porque si el cliente necesita hablar contigo, no tiene que levantarse a las dos de la mañana para conversar y resolver problemas”, explica Raúl Rivera, quien además lidera la Promoción Internacional del Cluster.
A esto último se le suma el ambiente de negocios favorable que proyecta nuestro país en materias de inversiones, apertura de empresas y calidad de vida. Para Rivera, “Chile ha hecho bien el trabajo de crear un entrono en donde realizar negocios es muy fácil. Si una compañía extranjera desea instalar una empresa en el país no hay mucho impedimento burocrático, no tienes una tasa de impuestos muy alta, no tienes normas laborales muy rígidas. Junto con esto existe un contexto a nivel país que da seguridad para los negocios, porque aquí no te raptan, se protege la información, etc. Es un país donde no hay grandes problemas”.
Un mercado en pleno crecimiento
La industria de Offshoring ha crecido sosteniblemente durante los últimos años en el país, con tasas de crecimiento de casi 100 por ciento anuales. A nivel mundial esta industria tiene un tamaño cercano a los 70 mil millones de dólares y corresponde a desarrollo de sistema TI o procesos de negocios administrativos, centrándose parte importante de estas inversiones en India. En nuestro país, sólo en el año 2008 la comercialización de este tipo de servicios logró ventas por más de 800 millones de dólares.
Es por estas cifras que las expectativas que se mantienen en el futuro de esta industria sean altas, y se piense en un mercado similar al del vino o la acuicultura. Junto con esto, se espera que el arribo de las empresas extranjeras permita crear mayores puestos de empleo, cifra que para el 2010 significaría dar trabajo a 35 mil personas.
Frente a este escenario la tarea que realice Chile vital, si se piensa en que el principal objetivo para levantar la industria es la seducción a empresas importantes y de prestigio como General Electric, Tata, Infosys, Wipro, Polaris, entre otras. En esto se avanza y según Raúl Rivera, “el Consejo sabe que se debe asegurar a estas empresas que encontraran lo que buscan cuando se instalen en territorio nacional”.
Y uno de estos requerimientos es el capital humano idóneo a las actividades de negocios que las compañías extranjeras realicen. “En general, el principal segmento, desde el punto de vista potencial de desarrollo, es el sector informático. Por lo tanto, lo que se necesita es gente especializada ya sea en ingenierías de cuatro años, que sepan de programación y software, o técnicos de los institutos profesionales que sepan programar. La industria necesita gente joven con estos conocimientos”, explica el presidente de Foro Innovación.
Pero más allá del conocimiento de estas áreas, otro factor fundamental en el capital humano se relaciona con el dominio bilingüe de los profesionales. Conocer y manejar el idioma inglés es requisito excluyente para los profesionales que integren los diferentes grupos de trabajo de las compañías instaladas en el país. Rivera reconoce que ahí existe un pequeño bache, pero que el Gobierno ya está tomando medidas para capacitar a quienes se perfeccionen en estudios de informática. “Se creó un sistema de becas muy exitoso el año pasado y que este año se está duplicando. Esperamos que se logre beneficiar con cerca de 10 mil programas de apoyo a todas las personas que estudian estas áreas y se quieran perfeccionar en inglés y alcanzar los niveles que la industria requiere”, comenta.
En el Consejo Estratégico se cree que si Chile logra potenciar su capital humano y alcanzar una cifra cercana a las 50 mil personas que dominen el idioma inglés y otros idiomas, Chile pasará a ser un país mucho más importante en la competencia en esta industria. Mientras tanto, los objetivos están trazados a atraer la mayor cantidad de empresas al país. En eso trabajan en Foro Innovación, quienes en conjunto con Corfo se han reunido con más de diez empresas, en visitas a Estados Unidos, para mostrarles los beneficios de instalar sus compañías a lo largo y ancho del territorio nacional.
El arribo del Offshore a nuestro país, Polaris Software Labs
Entrevista con, Cristián Basauri, Vicepresidente para América LatinaPolaris Software Labs
Polaris Software Labs, empresa india especializada en plataformas y servicios de TI, instalará en los próximos meses un Centro de Innovación y Desarrollo en Chile. Con esto, la compañía se suma a las multinacionales que hacen de nuestro país el centro de operaciones para América Latina.
Polaris Software Labs es una empresa india de tecnología de información, especializada en la venta de plataformas y aplicaciones de software para el sector financiero. Aunque posee su centro neurálgico en India, desde donde entrega servicios hacia todo el mundo, tiene una serie de centros de operaciones en diferentes partes del mundo. Estados Unidos e Inglaterra, son algunos de las oficinas que operan bajo la modalidad de Nearshore, y en los próximos meses abrirá tres nuevos centros, uno de ellos con el objetivo concreto de entregar servicios a toda Latinoamérica, con una inversión de siete millones de dólares y que dará empleo a cerca de cien personas. Y todo aquí, en Chile.
Cristián Basauri, Vicepresidente para América Latina, comenta que la idea de la compañía es inaugurar en los próximos 90 días este centro de innovación y desarrollo en suelo nacional, con el objetivo de brindar desde Chile los servicios informáticos en toda América Latina.
¿Qué decisión los llevó a querer instalar un nuevo centro en Chile?
Lo primero es que nuestro principal cliente está en Chile. Junto con eso, y con la experiencia que tenemos trabajando, en el país existe una estabilidad económica, una buena normativa y legislación referente a la inversión extrajera. Además existen facilidades que entregan Corfo y el Gobierno para poder instalarse. La modernización del país, los procesos en relación a los otros países cercanos. Todo eso hace que Chile sea un país donde uno se instale cómoda y seguramente.
Entonces, la idea de instalarse en Chile no es nueva.
No. Actualmente Polaris opera un conjunto de recursos destinados a la tarjeta de crédito Presto, de la red de supermercados Líder. Llegamos a Chile a través de la venta de estas soluciones hace un poco más de tres años, y el año pasado Presto salió al mercado bajo el software administrado por Polaris. Desde hace un tiempo que llevamos en el país manteniendo relaciones comerciales y de posicionamiento.
¿Cuál es el objetivo de este centro?
Polaris este año va a abrir tres Centros de Innovación y Desarrollo en el mundo: en Egipto, Vietnam y Chile. El objetivo es seguir el modelo de operación de la compañía, es decir, con un centro Offshore en India, donde se administran las soluciones y procesos centralizadamente, y con centros Nearshore, en Canadá, Estados Unidos, Inglaterra y Singapur. A estos centros se suman estos tres nuevos proyectos, que tienen por objetivo acercar los servicios que se prestan desde India, y localizarlos en las regiones correspondientes. Con el centro que instalaremos en Chile, con una inversión de siete millones de dólares en los próximos dos años, entregaremos servicios a toda Latinoamérica y a parte de EE.UU. gracias a la zona horaria.
¿Ven una amenaza en la actual crisis económica?
Para nada. Uno no puede determinan las inversiones a largo plazo pensando en la crisis, porque esta es transitoria. Además está mucho más ligada al sector de consumo y la construcción, y Polaris no está en esos sectores, sino que en el negocio de los servicios financieros, y estos servicios siempre van a seguir operando. Las transacciones del sector de las finanzas no se van a detener producto de la crisis. Sabemos que el negocio financiero y los clientes a los que apuntamos siguen con sus necesidades.
Para Basauri el potencial crecimiento que puede presentar Chile en materia de Servicios Globales u Offshoring, es un gran complemento para una compañía india como Polaris. Desde Asia se pueden transferir el knowhow y la experiencia de las metodologías en la implementación de sistemas bancarios y tecnológicos. Sin embargo, reconoce que hay variables que marcan la diferencia respecto a las formas de hacer negocios, y una de ellas incide en el capital humano. “En Latinoamérica, en particular, el idioma es una variable tremendamente relevante. Hacer negocios en inglés aquí es mucho más difícil que hacerlos en Asia o Europa, territorios en donde todos los negocios se hacen en ese idioma. Entonces, la contratación de gente idónea en ese sentido es bastante relevante”.
En ese sentido ¿Cómo califican al capital humano actual que existe en Chile?
En Chile hay acceso a muy buenos profesionales y gente que se necesita para hacer este tipo de negocios. Existe un nivel educacional en universidades y centros de formación de primer nivel.
Y en lo referente al idioma ¿existen la cantidad necesaria de profesionales bilingües?
Nosotros no esperamos que todos los profesionales sean bilingües. Si un 50 por ciento domina el inglés, perfecto, pero no es absolutamente necesario, porque se crean cadenas de conocimiento que ayudan en ese sentido. Además, exigir el idioma inglés como excluyente es una vara demasiado alta. Lo que sí nos preocupa es que los profesionales que se desempeñen tengan suficientes habilidades en el conocimiento de los productos, de las tecnologías y metodologías de la compañía, de nuestras certificaciones, procesos de negocios, etc. Gran parte de nuestra inversión apunta a eso. A capacitar a los profesionales con esos conocimientos, porque nuestros productos tienen un valor agregado mucho más importante que el costo. El cliente recibe un recurso que tiene que administrar y saber utilizarlo para conseguir lo que quiere, y nosotros le ofrecemos todos los servicios y procesos para que ese recurso sea el más eficiente. Entonces, el cliente nos delega esos servicios, y lo importante es el valor agregado, que una empresa como Polaris, le da a esos recursos.
Polaris Software Labs es una empresa india de tecnología de información, especializada en la venta de plataformas y aplicaciones de software para el sector financiero. Aunque posee su centro neurálgico en India, desde donde entrega servicios hacia todo el mundo, tiene una serie de centros de operaciones en diferentes partes del mundo. Estados Unidos e Inglaterra, son algunos de las oficinas que operan bajo la modalidad de Nearshore, y en los próximos meses abrirá tres nuevos centros, uno de ellos con el objetivo concreto de entregar servicios a toda Latinoamérica, con una inversión de siete millones de dólares y que dará empleo a cerca de cien personas. Y todo aquí, en Chile.
Cristián Basauri, Vicepresidente para América Latina, comenta que la idea de la compañía es inaugurar en los próximos 90 días este centro de innovación y desarrollo en suelo nacional, con el objetivo de brindar desde Chile los servicios informáticos en toda América Latina.
¿Qué decisión los llevó a querer instalar un nuevo centro en Chile?
Lo primero es que nuestro principal cliente está en Chile. Junto con eso, y con la experiencia que tenemos trabajando, en el país existe una estabilidad económica, una buena normativa y legislación referente a la inversión extrajera. Además existen facilidades que entregan Corfo y el Gobierno para poder instalarse. La modernización del país, los procesos en relación a los otros países cercanos. Todo eso hace que Chile sea un país donde uno se instale cómoda y seguramente.
Entonces, la idea de instalarse en Chile no es nueva.
No. Actualmente Polaris opera un conjunto de recursos destinados a la tarjeta de crédito Presto, de la red de supermercados Líder. Llegamos a Chile a través de la venta de estas soluciones hace un poco más de tres años, y el año pasado Presto salió al mercado bajo el software administrado por Polaris. Desde hace un tiempo que llevamos en el país manteniendo relaciones comerciales y de posicionamiento.
¿Cuál es el objetivo de este centro?
Polaris este año va a abrir tres Centros de Innovación y Desarrollo en el mundo: en Egipto, Vietnam y Chile. El objetivo es seguir el modelo de operación de la compañía, es decir, con un centro Offshore en India, donde se administran las soluciones y procesos centralizadamente, y con centros Nearshore, en Canadá, Estados Unidos, Inglaterra y Singapur. A estos centros se suman estos tres nuevos proyectos, que tienen por objetivo acercar los servicios que se prestan desde India, y localizarlos en las regiones correspondientes. Con el centro que instalaremos en Chile, con una inversión de siete millones de dólares en los próximos dos años, entregaremos servicios a toda Latinoamérica y a parte de EE.UU. gracias a la zona horaria.
¿Ven una amenaza en la actual crisis económica?
Para nada. Uno no puede determinan las inversiones a largo plazo pensando en la crisis, porque esta es transitoria. Además está mucho más ligada al sector de consumo y la construcción, y Polaris no está en esos sectores, sino que en el negocio de los servicios financieros, y estos servicios siempre van a seguir operando. Las transacciones del sector de las finanzas no se van a detener producto de la crisis. Sabemos que el negocio financiero y los clientes a los que apuntamos siguen con sus necesidades.
Para Basauri el potencial crecimiento que puede presentar Chile en materia de Servicios Globales u Offshoring, es un gran complemento para una compañía india como Polaris. Desde Asia se pueden transferir el knowhow y la experiencia de las metodologías en la implementación de sistemas bancarios y tecnológicos. Sin embargo, reconoce que hay variables que marcan la diferencia respecto a las formas de hacer negocios, y una de ellas incide en el capital humano. “En Latinoamérica, en particular, el idioma es una variable tremendamente relevante. Hacer negocios en inglés aquí es mucho más difícil que hacerlos en Asia o Europa, territorios en donde todos los negocios se hacen en ese idioma. Entonces, la contratación de gente idónea en ese sentido es bastante relevante”.
En ese sentido ¿Cómo califican al capital humano actual que existe en Chile?
En Chile hay acceso a muy buenos profesionales y gente que se necesita para hacer este tipo de negocios. Existe un nivel educacional en universidades y centros de formación de primer nivel.
Y en lo referente al idioma ¿existen la cantidad necesaria de profesionales bilingües?
Nosotros no esperamos que todos los profesionales sean bilingües. Si un 50 por ciento domina el inglés, perfecto, pero no es absolutamente necesario, porque se crean cadenas de conocimiento que ayudan en ese sentido. Además, exigir el idioma inglés como excluyente es una vara demasiado alta. Lo que sí nos preocupa es que los profesionales que se desempeñen tengan suficientes habilidades en el conocimiento de los productos, de las tecnologías y metodologías de la compañía, de nuestras certificaciones, procesos de negocios, etc. Gran parte de nuestra inversión apunta a eso. A capacitar a los profesionales con esos conocimientos, porque nuestros productos tienen un valor agregado mucho más importante que el costo. El cliente recibe un recurso que tiene que administrar y saber utilizarlo para conseguir lo que quiere, y nosotros le ofrecemos todos los servicios y procesos para que ese recurso sea el más eficiente. Entonces, el cliente nos delega esos servicios, y lo importante es el valor agregado, que una empresa como Polaris, le da a esos recursos.
“Chile es uno de los mejores lugares del mundo para este tipo de negocio”
Jacqueline Plass, Directora Ejecutiva de Foro Innovación explica la importancia de esta industria en Chile y lo bien posicionados que estamos como país.
Hasta antes del 2007, la industria de los Servicios Globales no era entendida por el Gobierno como sector potencial de desarrollo. Fue en una visita a la India, realizada por el entonces ministro de Economía, Alejandro Ferreiro, en conjunto con Foro Innovación, que el Estado chileno entendió a cabalidad el potencial de empleo y desarrollo que esta industria implicaba para Chile.
Es por esto que desde el momento en que el Gobierno definió la estrategia en la política de Clusters, Foro Innovación ha sido agente decisivo para que los Servicios Globales fueran considerados como el Cluster con mayor potencial de crecimiento en Chile. Así lo explica la Directora Ejecutiva de la compañía, Jacqueline Plass.
¿Cuál es el aporte de Foro Innovación al Cluster de Servicios Globales?Como parte del Cluster de Servicios Globales, el Foro lidera el trabajo del Comité de Promoción, organizando las misiones público-privadas que se realizan a destinos claves. El modelo público-privado incluye la realización de ocho misiones a altos ejecutivos de las más relevantes empresas multinacionales del sector. Paralelamente, el Foro Innovación apoya la creación de políticas públicas que generen un ambiente más propicio para la instalación y el desarrollo de las empresas, como lo es la preparación y formación del adecuado capital humano y transformar así a Chile en un destino muy atractivo para ofrecer servicios al mundo. Nuestro trabajo ha ayudado a acelerar la tasa de crecimiento anual de esta industria, que en el año 2006 exportó Servicios por US$ 200 millones y en el 2008 alcanzó ventas por más de US$ 750 millones.
Como líderes en el sector de Promoción Internacional. ¿Cuáles son los desafíos que se han propuesto y los avances que llevan a la fecha?
En el ámbito de la promoción internacional, los objetivos del comité son diseñar mecanismos adecuados de promoción para atraer a Chile empresas identificadas como prioritarias en el corto, mediano y largo plazo; evaluar y monitorear la evolución de la posición competitiva de Chile respecto de sus principales competidores; proponer iniciativas estratégicas concretas que promuevan las exportaciones de servicios y la imagen de Chile como país plataforma de offshore, así como desarrollar una estrategia comercial público-privada para lograr dichos objetivos. Dentro de los avances, podemos destacar la realización de 8 misiones a los mercados objetivos de India, Estados Unidos y Europa, que han permitido dar a conocer las ventajas de Chile en las empresas proveedoras de servicios como en las multinacionales relevantes del sector. Ello se ha complementado con un trabajo de posicionamiento del país en Estados Unidos y la participación de representantes del gobierno en las principales conferencias de la industria a nivel mundial. A la vez, Chile ha mejorado su posicionamiento en los rankings internacionales de offshoring y de acuerdo a la consultora AT Kearney es el único país latinoamericano que figura dentro de los 10 destinos más atractivos para servicios globales.
En el ámbito de la promoción internacional, los objetivos del comité son diseñar mecanismos adecuados de promoción para atraer a Chile empresas identificadas como prioritarias en el corto, mediano y largo plazo; evaluar y monitorear la evolución de la posición competitiva de Chile respecto de sus principales competidores; proponer iniciativas estratégicas concretas que promuevan las exportaciones de servicios y la imagen de Chile como país plataforma de offshore, así como desarrollar una estrategia comercial público-privada para lograr dichos objetivos. Dentro de los avances, podemos destacar la realización de 8 misiones a los mercados objetivos de India, Estados Unidos y Europa, que han permitido dar a conocer las ventajas de Chile en las empresas proveedoras de servicios como en las multinacionales relevantes del sector. Ello se ha complementado con un trabajo de posicionamiento del país en Estados Unidos y la participación de representantes del gobierno en las principales conferencias de la industria a nivel mundial. A la vez, Chile ha mejorado su posicionamiento en los rankings internacionales de offshoring y de acuerdo a la consultora AT Kearney es el único país latinoamericano que figura dentro de los 10 destinos más atractivos para servicios globales.
¿Qué cualidades tenemos como país para obtener esos parámetros y ser líder en plataforma de negocios en la región?
Nuestro país destaca en la región por la estabilidad política, económica y social; con una economía abierta y numerosos tratados de libre comercio que incluyen a la gran mayoría de las potencias económicas mundiales. Ofrecemos un ambiente de negocios altamente profesional y serio, se cuenta con infraestructura de primer nivel y un talento profesional a costos competitivos. Ofrecemos seguridad y estabilidad en un mundo que está en constante cambio, lo que asegura las inversiones de las empresas. Diversos rankings nos reconocen como uno de los mejores lugares para hacer negocios en el mundo.
Nuestro país destaca en la región por la estabilidad política, económica y social; con una economía abierta y numerosos tratados de libre comercio que incluyen a la gran mayoría de las potencias económicas mundiales. Ofrecemos un ambiente de negocios altamente profesional y serio, se cuenta con infraestructura de primer nivel y un talento profesional a costos competitivos. Ofrecemos seguridad y estabilidad en un mundo que está en constante cambio, lo que asegura las inversiones de las empresas. Diversos rankings nos reconocen como uno de los mejores lugares para hacer negocios en el mundo.
En relación a la llegada de empresas multinacionales de servicios globales ¿qué capacidades necesita nuestro capital humano en esta industria?
El capital humano de la industria de Servicios Globales requiere tener los últimos conocimientos y las competencias según el área es que se desempeña, como lo son el desarrollo de software, servicios contables, consultorías de ingeniería, análisis financiero, etc. En el caso de atender a clientes de países de habla inglesa, como ocurre en muchos casos, el manejo avanzado del idioma es indispensable. Otras competencias relevantes son la capacidad de trabajar en entornos multiculturales y poder trabajar en equipo aun cuando parte de él se encuentre en el extranjero. Si se está en cargos de liderazgo, se debe tener la disciplina para trabajar en forma autónoma y además entender la cultura y los procesos de una empresa multinacional.
En ese sentido ¿qué tipo de empresas se espera que lleguen a Chile y cómo se seducen?
Nosotros buscamos que las grandes empresas multinacionales, de diferentes industrias, se interesen por Chile. Se está realizando un trabajo focalizado con las compañías dedicadas exclusivamente a la externalización de servicios, para que instalen un centro en Chile y ya han llegado a nuestro país más de 60 empresas como Tata, Oracle, Synopsis, Teleperformance, Capgemini, JP Morgan, Evalueserve, Unisys y Everis. El contacto inicial se realiza a través de las misiones público privadas que permiten sostener reuniones personalizadas con altos ejecutivos del sector y posteriormente comienza un proceso de seguimiento directo que incluye desde la entrega de la información solicitada por las empresas hasta la asesoría en su llegada al país. También hacemos seguimiento a las empresas internacionales que ya están instaladas en Chile, brindándoles apoyo, proporcionándoles información sobre los beneficios e incentivos que ofrece Chile, así como conocer sus requerimientos y problemas de modo de poder ayudar, en lo posible, a facilitar la búsqueda de soluciones.
Opinion
A que servicios debemos apuntar, salud y educación.
En estas últimas décadas la actividad de externalización de servicios de las empresas ha teniendo una dinámica creciente, diversos estudios y analistas prevén que este sector seguirá en ascenso। Así las actividades de insourcing y outsourcing cobran una importancia relevante para nuestra estrategia de desarrollo.
Uno de los servicios más representativos en el sector son los call centers. Estos llegaron a Chile a mediados de los noventa, donde se destacan Air France, Teleperformance y Soluziona entre otras. La expectativas de la Asociación de Empresas de Call Center (ACEC)[1] para el Bicentenario son, llegar a una cifra de negocios de U$ 500 millones de facturación anual, superar los 30 mil puestos y los 50 mil empleos।
Así mismo, el estudio de la Boston Consulting (BCG) determinó que los servicios outsourcing como un sector relevante y con potencialidades, lo cual llevo a la creación del clúster de Servicios Globales ligados al offshoring que implica ir mucho más allá de los tradicionales call centres.
Es común escuchar en el sector que lo importante es estimular el desarrollo de los KPO y no tanto los BPO, pero que significa esto. Bueno, Business Process Outsourcing son (BPO)[2] es decir la subcontratación de funciones de procesos de negocios en proveedores de servicios, en tanto Knowledge Process Outsourcing (KPO) es Externalización de Procesos de Conocimiento (EPC)[3]।
Es este segundo punto que ha ido tomando valor en el mundo, muy ligado a la capacidad de innovar, creación de conocimiento y agregar valor a los servicios es que avanzan a pasos agigantado los países desarrollados y las economías emergentes। Como lo destaca Carlos Cruz, en el caso de Chile los bajos indicadores en el gasto destinados a financiar I&D, el reducido número de patentes que se generan internamente, o una composición exportadora con bienes y servicios de bajo valor agregado y muy comoditisada, no son buenos alicientes.
Estas limitaciones que por lo general se relacionan algunas fallas estructurales en nuestro cultura de innovación y de agregar valor, se ven reflejada en los inadecuados incentivos para innovar, en nuestro tamaño de mercado, una cultura empresarial que busca beneficios a corto plazo y una limitada institucionalidad que favorezca, estimule, coordine y controle la innovación।
En cuanto al actual Clúster de Servicios globales, bien que ha habido un objetivo claro de mejorar y desarrollar el sector de las Tics, en capital Humano, sistema regulatorio, como también una política de atracción de inversiones más focalizada a estos sectores, se ha olvidando sectores que tienen ya una fuete consolidación en Chile como es el sector Salud y educación. Ya a principios del año 2000 el ex Intendente Trivelli, avizoro que para que Chile se desarrolle en servicios, era necesita un capital clara mente reconocidad a nivel mundial, por ello planteo hacer de Santiago una capital de categoría mundial, donde los focos estaban centrado en tres sectores de servicios que tenían un gran potencial, Educación superior, Salud y Turismo de negocios. Pero a la fecha poco se ha avanzado copo en ello. Contrariamente, en la región metropolitana, a través de un programa de Mejoramiento a la Competitividad (PMC) de servicios globales solo se logro reunir a 15 empresas que en nada representan el sector servicios de la RM. Por otra parte sus objetivos distan muchas diferencias con el Clúster nacional que se enfoca en mercados como Estados Unidos, India, Europa. Es decir este PMC requiere una revisión tanto en su diseño como etapas de implementación.
Si queremos avanzar en mejorar el sector servicios deberíamos retomar las experiencias aprendidas y enfocarnos en apoyar un Clúster de Educación Superior que posibilite hacer de la región una capital educativa del Cono Sur, bajo esta estrategia permitiremos desarrollar aún más los centros de posgrados y perfeccionamientos, atraer cerebros de otras latitudes y mejorar la investigación universitaria. En cuanto a la atención de salud, Chile y particular Santiago se ha destacado en la región por sus servicios de salud, ya el año 2005 se comenzaba hablar de la exportación de servicios médicos, así se creo Santiago Salud, agrupación que es un poco limitada es un buen comienzo. Hoy, en el clúster de servicios esta área no es prioridad, siendo que hay grandes potencialidades para estimular el desarrollo y competitividad de un Clúster de la Salud tanto por la calidad de la oferta y sus precio competitivos a nivel internacional.
(*) Licenciado en Ciencias Políticas y Gestión, Administrador Público, Universidad Central de Chile; Magister en Políticas Públicas Universidad del Desarrollo, Máster especializado en Ciencia Política y Derecho Público, Universidad de Paris; Estudios de Doctorado Universidad de Paris. Mas detalles en aquí
[1] ACEC, www.acec.cl, (Revista Gerencia)[2] http://es.wikipedia.org/wiki/Business_Process_Outsourcing
[3] http://es.wikipedia.org/wiki/Externalizaci%C3%B3n_de_Procesos_de_Conocimiento
Claudio Quiroz, Director de International Cluster Chile (*)
En estas últimas décadas la actividad de externalización de servicios de las empresas ha teniendo una dinámica creciente, diversos estudios y analistas prevén que este sector seguirá en ascenso। Así las actividades de insourcing y outsourcing cobran una importancia relevante para nuestra estrategia de desarrollo.
Uno de los servicios más representativos en el sector son los call centers. Estos llegaron a Chile a mediados de los noventa, donde se destacan Air France, Teleperformance y Soluziona entre otras. La expectativas de la Asociación de Empresas de Call Center (ACEC)[1] para el Bicentenario son, llegar a una cifra de negocios de U$ 500 millones de facturación anual, superar los 30 mil puestos y los 50 mil empleos।
Así mismo, el estudio de la Boston Consulting (BCG) determinó que los servicios outsourcing como un sector relevante y con potencialidades, lo cual llevo a la creación del clúster de Servicios Globales ligados al offshoring que implica ir mucho más allá de los tradicionales call centres.
Es común escuchar en el sector que lo importante es estimular el desarrollo de los KPO y no tanto los BPO, pero que significa esto. Bueno, Business Process Outsourcing son (BPO)[2] es decir la subcontratación de funciones de procesos de negocios en proveedores de servicios, en tanto Knowledge Process Outsourcing (KPO) es Externalización de Procesos de Conocimiento (EPC)[3]।
Es este segundo punto que ha ido tomando valor en el mundo, muy ligado a la capacidad de innovar, creación de conocimiento y agregar valor a los servicios es que avanzan a pasos agigantado los países desarrollados y las economías emergentes। Como lo destaca Carlos Cruz, en el caso de Chile los bajos indicadores en el gasto destinados a financiar I&D, el reducido número de patentes que se generan internamente, o una composición exportadora con bienes y servicios de bajo valor agregado y muy comoditisada, no son buenos alicientes.
Estas limitaciones que por lo general se relacionan algunas fallas estructurales en nuestro cultura de innovación y de agregar valor, se ven reflejada en los inadecuados incentivos para innovar, en nuestro tamaño de mercado, una cultura empresarial que busca beneficios a corto plazo y una limitada institucionalidad que favorezca, estimule, coordine y controle la innovación।
En cuanto al actual Clúster de Servicios globales, bien que ha habido un objetivo claro de mejorar y desarrollar el sector de las Tics, en capital Humano, sistema regulatorio, como también una política de atracción de inversiones más focalizada a estos sectores, se ha olvidando sectores que tienen ya una fuete consolidación en Chile como es el sector Salud y educación. Ya a principios del año 2000 el ex Intendente Trivelli, avizoro que para que Chile se desarrolle en servicios, era necesita un capital clara mente reconocidad a nivel mundial, por ello planteo hacer de Santiago una capital de categoría mundial, donde los focos estaban centrado en tres sectores de servicios que tenían un gran potencial, Educación superior, Salud y Turismo de negocios. Pero a la fecha poco se ha avanzado copo en ello. Contrariamente, en la región metropolitana, a través de un programa de Mejoramiento a la Competitividad (PMC) de servicios globales solo se logro reunir a 15 empresas que en nada representan el sector servicios de la RM. Por otra parte sus objetivos distan muchas diferencias con el Clúster nacional que se enfoca en mercados como Estados Unidos, India, Europa. Es decir este PMC requiere una revisión tanto en su diseño como etapas de implementación.
Si queremos avanzar en mejorar el sector servicios deberíamos retomar las experiencias aprendidas y enfocarnos en apoyar un Clúster de Educación Superior que posibilite hacer de la región una capital educativa del Cono Sur, bajo esta estrategia permitiremos desarrollar aún más los centros de posgrados y perfeccionamientos, atraer cerebros de otras latitudes y mejorar la investigación universitaria. En cuanto a la atención de salud, Chile y particular Santiago se ha destacado en la región por sus servicios de salud, ya el año 2005 se comenzaba hablar de la exportación de servicios médicos, así se creo Santiago Salud, agrupación que es un poco limitada es un buen comienzo. Hoy, en el clúster de servicios esta área no es prioridad, siendo que hay grandes potencialidades para estimular el desarrollo y competitividad de un Clúster de la Salud tanto por la calidad de la oferta y sus precio competitivos a nivel internacional.
(*) Licenciado en Ciencias Políticas y Gestión, Administrador Público, Universidad Central de Chile; Magister en Políticas Públicas Universidad del Desarrollo, Máster especializado en Ciencia Política y Derecho Público, Universidad de Paris; Estudios de Doctorado Universidad de Paris. Mas detalles en aquí
[1] ACEC, www.acec.cl, (Revista Gerencia)[2] http://es.wikipedia.org/wiki/Business_Process_Outsourcing
[3] http://es.wikipedia.org/wiki/Externalizaci%C3%B3n_de_Procesos_de_Conocimiento
Servicio al Cliente en la era de los Centros de Contacto
Algunas definiciones previas
Servicio al Cliente es “Un concepto de trabajo” y “una forma de hacer las cosas” que compete a toda la organización...tanto en la forma de atender a los Clientes (que nos compran y nos permiten ser viables) como en la forma de atender a los Clientes Internos, diversas áreas de nuestra propia empresa.
Momento de la Verdad: Concepto aplicado por Jan Carlzon, Presidente de la Compañía Aérea SAS, en la era de los 1970 (mucho antes que se pusieran de moda conceptos como el CRM o Administración de la Relación con el Cliente), que implicó el vuelco de las cifras de pérdida a cifras de utilidades en la compañía. Un momento de la verdad significa que "cada vez que un cliente entra en contacto con alguna parte de nuestra empresa, aunque sea en forma remota, es una oportunidad para formar una impresión de nosotros" y que una compañía es definida, de acuerdo con sus clientes, como el conjunto total de cada Momento de la Verdad, "esos cortos períodos en que el cliente interactúa con la empresa o alguno de sus colaboradores".
Punto de Contacto: Es aquel canal de comunicación a través del cual un cliente se comunica con una empresa. Puede ser un Punto de Contacto PRESENCIAL, por ejemplo, a través de un centro de servicio al cliente, oficina o sucursal, o bien, REMOTO, a través de un call center o un contact center.
Call Center o Centro de Atención de llamados entrantes (INBOUND) o salientes (OUTBOUND) es una herramienta de Comunicación y Relación Con los CLIENTES que utiliza el TELEFONO como Medio de comunicacíón básico gestionado por ”PERSONAS HUMANAS” en conjunto a los RECURSOS HUMANOS, FISICOS Y TECNOLOGICOS necesarios y disponibles, basados en metodologías de trabajo y procesos determinados y adecuados para atender las necesidades y dar servicio a cada “CLIENTE UNICO” con el objeto de atraerlos y fidelizarlos con la organización y permitir su viabilidad.
Contact Center o Centro de Contacto con Clientes es una herramienta de Comunicación y Relación Con los CLIENTES que utiliza el Teléfono, fax, e-mail, chat, webcam u otro medio de comunicación, gestionado por ”PERSONAS HUMANAS” en conjunto a los RECURSOS HUMANOS, FISICOS Y TECNOLOGICOS Necesarios y disponibles, basados en metodologías de trabajo y procesos determinados y adecuados para atender las necesidades y dar servicio a cada “CLIENTE UNICO” con el objeto de atraerlos y fidelizarlos con la organización y permitir su viabilidad.
Personas Humanas: La razón por la cual se redunda en Personas Humanas, es que para poder obtener un trato adecuado por parte del Ejecutivo de Call Center hacia el Cliente, es absolutamente necesario que el Ejecutivo de Call Center sea tratado adecuadamente por su jefatura y por la organización. Yo me pregunto, ¿podemos esperar como empresa, que nuestros ejecutivos de Servicio al Cliente, que ganan el sueldo mínimo y a los que no les damos permiso para ir al baño tranquilos (después de 3 minutos les golpeamos la puerta) y además les descontamos el tiempo que van al baño de su sueldo (porque les pagamos sólo por el tiempo de conexión efectivo), le brinden un buen Servicio a los Clientes y que además atiendan sus consultas y quejas con una sonrisa? Esto es como pedirle peras al olmo. Claramente un mejoramiento en el Servicio al Cliente va de la mano con un adecuado trato a nuestros colaboradores y eso incluye niveles de compensación adecuados y ambiente de trabajo adecuado.
----------------La situación actual, 2000 - 2010
En la actualidad, en la era del consumidor, en la era en que el cliente es infiel y desleal por naturaleza, hoy que estamos iniciando el siglo XXI, en que el Cliente cuenta con miles de opciones para elegir, tan solo conectándose a Internet y literalmente sin moverse de su escritorio o de su casa, es esencial hacer que las empresas se den cuenta de la importancia que tiene el Cliente para las organizaciones (cualquier organización, sin importar rubro o tipo de producto o servicio que brindan), y esto significa que debemos enfocar nuestras energías como organización en Satisfacer al Cliente, entendiendo también que cada Cliente es Único y que cada uno valora distintos atributos de nuestros servicios y/o productos. Tener una empresa enfocada en el Cliente, implica en forma resumida y tal como dijo Frederick Smith, Chairman, President and Chief Executive Officer de FedEx Corporation, en la Conferencia de Servicio al Cliente realizada por J.D. Power & Associates, el 13 de Noviembre de 2003 en Santa Mónica, California: “Una vez que se centre en la SATISFACCION DEL CLIENTE, usted deberá estar dispuesto a CAMBIAR SU MODELO DE NEGOCIOS, SU ESTRATEGIA DE NEGOCIOS o incluso SU MIRADA SOBRE EL UNIVERSO...para ASEGURARSE que está SATISFACIENDO A SU CLIENTE”. Y hacer esto requiere de un enfoque diferente por parte de la organización...requiere que los Gerentes Generales estén de acuerdo con este concepto, lo comuniquen a sus Gerentes de línea y que estos a su vez se lo comuniquen a toda la organización, con especial atención a aquellas personas que tienen una relación directa con los Clientes...es decir, los Ejecutivos de Servicio al Cliente Presenciales, que pueden estar en una Sucursal, en una Tienda o detrás del mostrador y/o los Ejecutivos de Call Center/Contact Center, que atienden al Cliente en forma remota, ya sea por teléfono, e-mail, chat u otro medio de comunicación no presencial.
En este sentido quiero destacar la gran relevancia que posee la Industria de los Servicios de Call Center para apoyar esta nueva tendencia que se está observando en Chile y que implica enfocarnos en nuestros Clientes y hacer lo posible por satisfacerlos. La industria del Call Center en Chile actualmente se encuentra en etapa de pleno crecimiento, con tasas de crecimiento anual en el orden del 30% al 40% y esto refleja el despertar de las empresas en cuanto a la verdadera importancia del Servicio al Cliente y de tenerlos satisfechos. La empresa que verdaderamente se enfoca en el Cliente, valora las quejas legítimas realizadas por sus Clientes y aprende de ellas. Una queja o reclamo bien atendido, escuchado y entendido, es un potencial generador de una relación con el Cliente que salga fortalecida.
Acerca de conceptos y tecnología para el Servicio al Cliente:
Hace algunos años, hacia fines de la década de los 1990 nace el concepto de CRM, cuya sigla en inglés significa Customer Relationship Management. Su traducción al español significa Administración de la Relación con el Cliente, y en mi opinión, es un concepto muy poderoso e interesante que implica involucionar (es decir, volver hacia atrás), volver a la atención grata y agradable que me ofrece el dueño del almacén de la esquina, Don Lucho. Don Lucho y la Sra. María me conocen a mí y a toda mi familia. Cuando llego al negocio me saludan por mi nombre y me atienden como si fuera el único cliente y el más importante. Y aquí la razón es Clara. Don Lucho y la Sra. María saben que ellos podrán vivir siempre y cuando yo sea un Cliente fiel (fidelizado) de ellos. O sea, no solo que compre hoy, sino mañana, pasado y el próximo año...su viabilidad como negocio depende de mi lealtad como consumidor. Y aquí hay mucho por hacer. El concepto de Administrar la relación con el Cliente, significa conocer la historia de la relación, solucionar los problemas de una sola vez, en un solo contacto, y no 2, 3 o infinitas veces. El tiempo del cliente es muy valioso. Así como es su elección de nuestra empresa.
Aquí va una breve explicación de lo que significa CRM: Administración de la Relación con el Cliente
Se trata de un CONCEPTO, que implica tener una visión y conocimiento global del CLIENTE, en 360 grados y conocer la historia de la relación con cada cliente en el tiempo...
Que primero debe formar parte de la ESTRATEGIA de la Empresa
Que se intenta hacer realidad a través de un SOFTWARE
Que también es una potente Herramienta de Marketing en Potencia
Para una exitosa implementación de una Solución CRM, se requiere del Compromiso de toda la organización, partiendo por la Gerencia y llegando hasta el último eslabón de la cadena, incluidos los proveedores y socios estratégicos y todas aquellas personas o empresas que se relacionan de una o otra forma con NUESTROS CLIENTES.
En mi opinión, visto desde la perspectiva de un cliente, el tema de que muchas empresas ofrecen un nivel de servicio deficiente es cierto, aunque a mi me gusta decir que estas empresas tienen amplio potencial de mejora en sus niveles de servicio, en sus niveles de Fidelización y en consecuencia, en sus ingresos futuros como organizaciones viables. Por lo tanto, para aumentar los niveles de satisfacción de los Clientes con las empresas, debemos primero enfocarnos en el Cliente, debemos entender que Satisfacer a nuestros Clientes es un proceso que nunca termina y luego podemos utilizar las herramientas que actualmente existen y que están a nuestra disposición, entre ellas, los Call Centers y las soluciones de CRM. Pero hay que recordar y reconocer que ni tener un Call Center ni comprar una solución CRM garantizan un buen servicio al Cliente. Pues no existen tecnologías ni soluciones mágicas y en definitiva el Servicio lo brinda una persona, llámese Ejecutivo de Servicio al Cliente, Representante de Call Center, Colaborador o como quieran decirle. Esta persona es ESENCIAL para que el Servicio brindado sea de primer nivel, pues él es quien está administrando literalmente la relación con el Cliente. Por eso hay que tener a nuestros colaboradores motivados y bien compensados. Pues de ellos depende prometer lo que se puede cumplir. A los Clientes, en términos generales, no les importan nuestras inversiones en tecnología, lo que si les importa el Servicio. ¿A nuestros colaboradores, les importa el servicio que brindan a sus clientes?
Por otra parte, veo una tendencia, desde hace un par de años, por parte de las empresas, a preocuparse más por sus Clientes, y también a escucharlos. Eso es un paso muy positivo en la línea de centrar la empresa en el Cliente versus en el Producto o Servicio.
Respecto a las Gerencias o Jefaturas de Servicio al Cliente, estas ya están apareciendo en las empresas. Lo que las empresas deben entender es que su razón de ser esencial no es para Atender y gestionar adecuadamente los reclamos y quejas, sino para ayudar a centrar los esfuerzos de toda la organización en el Cliente. Y esto tiene una razón muy poderosa, que a mi juicio aún muchos Gerentes Generales no detectan. ¿Cuánto deja de ingresar en nuestra compañía porque un Cliente nuestro se va? Bien, parece irrisorio, si tenemos 1 cliente menos de un millón, que va, quizás no me importa, pueden pensar algunos...¿pero que pasa cuando tenemos una tasa de pérdida de clientes del 25% al año? Significa que 250.000 clientes van a dejar de hacer negocios con nosotros y se van a ir, muy probablemente, a la competencia. Y si no hacemos algo rápido, podemos pensar en cambiarnos de trabajo, porque nos quedan 3 años de vida como empresa. O quizás un poco más, si es que los esfuerzos comerciales rinden frutos.
Los elementos esenciales para “tener a nuestros clientes fidelizados”, que es algo más que un “ mantener un usuario satisfecho”, revisemos algunas claves para mantener un usuario satisfecho:
Tomando en cuenta que la política de la empresa tiene que ver con la cultura y valores de cada organización, estos tips tienen aplicación sólo en la medida que la dirección de la empresa valore el servicio al cliente como elemento de generación de valor agregado y fidelización.
Hecha esta aclaración, algunos tips para formular una Política de Servicio al Cliente centrada en el cliente son:
1. Escuchar al cliente en cada Punto de Contacto.
2. Velar porque cada colaborador tenga una actitud de servicio al cliente en cada Momento de la Verdad.
3. Utilizar el Call Center o Contact Center como una poderosa herramienta para brindar un servicio al cliente único.
4. Comprender que cada Cliente es único.
5. Comprender que cada cliente interno es único y que trabajamos con colaboradores que son personas, las que merecen un trato humano.
6. Recordar que el aporte que ofrece un Call Center o Contact Center a sus clientes se basa en la generación de Momentos de la Verdad Mágicos, los que se pueden construir a partir del estado de ánimo/actitud positiva de nuestros colaboradores, más allá de la tecnología que poseemos.
7. Cumplir al cliente todo lo que se le promete en cada Punto de Contacto, incluso aquellas promesas que no están en el contrato ni se estipulan por escrito.
Colas telefónicas en la espera virtual
Cuando somos clientes, llamamos a una empresa por teléfono y nos encontramos con la grabación eterna que te pasa de una opción a otra: Para comprar marque 1, para información general marque 2, para consultas de servicio, marque 3, para saldo marque 4, para servicio técnico marque 5, para solicitudes varias marque 6, para pago a proveedores marque 7, para comunicarse con la mesa central marque 8.....luego, marcas una de las opciones y te transfiere a lo que esté programado...puede ser otro menú de opciones o bien puede ser un Ejecutivo o ejecutiva que está en un Call Center, según el tipo de servicio.
Técnicamente eso se llama Menú de Opciones, y en primer lugar, el beneficio que busca la empresa al implementarlo es ayudar al cliente a seleccionar previamente el tipo de consulta que realizará y transferirlo a la persona que corresponde. Es decir, imagínate que tienes 3 servicios en una empresa: Ventas, Soporte y Mesa Central. Si quieres comprar, marcas ventas, si ya eres cliente y tienes un problema técnico marcas soporte y si quieres comunicarte con alguien de la empresa, por ejemplo con pago de facturas, marcas 3. Este sería un ejemplo de un uso adecuado del Menú de Opciones, donde la empresa utilizan pocas opciones que facilitan al Cliente encontrar lo que requiere y comunicarse con quien corresponda. En este caso, la alternativa sin menú de opciones sería tener un Call Center que atienda el servicio de Inbound o llamadas entrantes de la empresa (se ve desde la perspectiva de la empresa) y donde los ejecutivos deriven a Ventas, Soporte y Mesa Central, según solicite el Cliente. El punto a observar aquí es que un “humano” atendiendo tiene un costo mayor que un menú de opciones. El menú de opciones es una máquina que no hay que alimentar, no tiene vacaciones, no pide permiso, no se embaraza y en general, con adecuadas mantenciones funciona. Esta la segunda razón por las cuales una empresa podría decidir utilizar el menú de opciones. Podríamos decir que viene a reemplazar a la operadora telefónica cuyo trabajo es sólo transferir. Hay un tercer tema asociado, que es la programación de los menú de opciones. Por tratarse de tecnologías de información, usualmente las programaciones son realizadas por técnicos con criterios técnicos y no con criterio de Servicio al Cliente ni con criterio Comercial (y usualmente cuando se usa un criterio no técnico, el que se usa es el Comercial, por el impacto que tiene en las Ventas y casi nunca el de Servicio al Cliente, esto porque el Servicio al Cliente aún no se ha posicionado a nivel de Gerencias Generales como un tema esencial para tener una Compañía viable y éxitosa en todos los términos). Un cuarto tema es que las empresas, yo diría, en general las empresas de consumo masivo, ya sean servicios básicos, bancos masivos, supermercados y casas comerciales, entre otros, no valoran cuando su Cliente o potencial Cliente se quiere comunicar con la empresa. Sobrevaloran la comunicación que ellos quieren hacer con el cliente, para ofrecerle un producto o servicio, para encuestarlo, etc y no consideran tan importante cuando el Cliente se quiere comunicar con ellos. Y el punto es que atender adecuadamente el Inbound o llamadas entrantes (en las que el Cliente es quien nos llama) es esencial, dado que el Cliente nos necesita, ya sea para cotizar, para comprar, para hacer una solicitud de servicio, para presentar una queja, o cualquier razón que él requiera. El Cliente se quiere comunicar con la empresa, y muchas empresas ponen barreras que en lugar de ayudarnos en la relación con el cliente, nos alejan de ellos.
En segundo lugar, otra tecnología que se aplica además del simple Menú de Opciones, que sirve para que el cliente pueda elegir entre una y otra opción, está el IVR o Interactive Voice Response, en castellano, Menú de Respuesta Interactiva de Voz. A ojos del Cliente que llama, un Menú de Opciones o un IVR es lo mismo. A nivel de la empresa a la que se llama, la diferencia es que el IVR permite hacer consultas automatizadas sin intervención humana, por ejemplo, cuando se trata de información confidencial. Si alguien tiene cuenta corriente en un Banco y quiere saber su Saldo, marca el número del banco, ingresa su RUT, su Clave para validarlo, el IVR lo transfiere a la base de datos, lo reconoce y le da el saldo indicado en ese momento en el sistema. En este caso, claramente es razonable y útil aplicar el IVR para este tipo de consultas. El tema es que el uso indiscriminado o sea, exceso de opciones, a mi juicio se produce, porque las empresas sobrevaloran la tecnología, ya que ayuda a reducir los costos y dan menor importancia a la calidad de servicio al Cliente, cuyo aumento o mejora normalmente se asocia a aumentar la dotación de ejecutivos y tenerlos adecuadamente capacitados en términos de producto y de atención al Cliente, lo que aumenta los costos. Aquí el punto esencial para las empresas es encontrar el equilibrio adecuado entre uso de tecnología y de personas capacitadas para brindar respuestas adecuadas a las solicitudes realizadas por sus Clientes. Uno de los factores que afectan la relación del Cliente con la empresa es el tiempo que tuvo que esperar antes de comunicarse con la empresa y la cantidad de veces que tuvo que marcar opciones. Supongamos un caso de un Cliente, al cual le robaron su tarjeta de crédito y tuvo que marcar más de 10 opciones antes de comunicarse con un ejecutivo o ejecutiva que atendiera su solicitud, es absolutamente razonable su molestia. La institución financiera debería asegurar que en casos de emergencia, como este, la atención sea fluida, ojalá con un máximo de una opción en el menú o en el IVR y luego directo a un ejecutivo que lo atienda. Además hay que tomar en cuenta que en estos casos, al igual que en los casos de servicios de emergencia domiciliarios, los clientes llaman muy alterados por la situación. Hay que atenderlos ágilmente y luego saber tratarlos y darles el servicio correspondiente. Lo que se recomienda a los clientes sobre el uso del menú de opciones o sobre el IVR es tener un máximo de 3 opciones iniciales y siempre dar la opción de comunicarse con un ejecutivo o ejecutiva humanos. Esto de 3 opciones es porque con más de 3 opciones, las personas se olvidan lo que tienen que marcar y terminan marcando otra opción. Además, si al cliente no se le da la alternativa que busca, comienza con molestarse, volviendo a marcar y predisponemos “sin querer” negativamente al Cliente. Luego en las opciones adicionales del árbol del IVR debería haber un máximo de 5 opciones específicas incluyendo un “volver al menú principal” y un “para comunicarse con un ejecutivo marque N”. Pero para que esto se logre, se requiere un mayor involucramiento de la Gerencia General en la importancia del Servicio al Cliente. En el futuro, las compañías que sean viables serán aquellas que tengan definitivamente en su línea, como Gerencia bajo dependencia directa de la Gerencia General, una Gerencia de Servicio al Cliente, transversal a la organización y que tome decisiones en conjunto a las otras gerencias, por ejemplo, con la de tecnología, en relación a la programación del IVR.
Es probable que en el futuro aumenten la cantidad de IVRs y menú de opciones disponibles en las empresas, esto, por el gran crecimiento de la industria del Call Center y por la disminución del costo de la tecnología. Hoy existen IVRs con valores accesibles incluso a PYMEs. Hace media década, sus valores eran privativos a grandes corporaciones. El tema, es saber usar y programar adecuadamente los IVRs y menú de opciones, tomando en cuenta las necesidades del Cliente. Y tener siempre ejecutivos que sepan cómo solucionar las solicitudes de sus clientes. Y aquí pasamos a la segunda parte de tu pregunta, donde indicas “esos Call Center donde no logras dar con la persona que necesitas”. Aquí se trata de un tema de comunicación adecuada de los números de servicio y de información y capacitación adecuada de los Ejecutivos o Ejecutivas de Servicio cuando los clientes llaman. Analicemos un ejemplo. Carabineros de Chile. Si a ti te asaltan, ¿a qué numero llamas?. Es probable que respondas al 133. Lo aprendimos desde pequeños. El 133 es el fono de Emergencias Policiales. Si necesitas saber dónde está la comisaría más cercana a tu domicilio, ¿a qué numero llamas?. Es probable que respondas nuevamente al 133. Sin embargo, tu respuesta es incorrecta. “Deberías” llamar al 139, que es el número especializado de Informaciones policiales. En este caso, probablemente desconoces la existencia del 139. Si te atiende un ejecutivo y te dice, para eso debe llamar al 139, probablemente te molestes, ya que te está haciendo marcar nuevamente. Para el cliente sería mejor que el mismo ejecutivo le transfiriera la llamada, pero normalmente esta alternativa no es posible, porque son atendidas en plataformas diferentes, o bien, porque esta transferencia tiene un costo adicional para la empresa.
Para cerrar el tema, agreguemos el factor cultural, en Chile, al igual que en gran parte de latinoamérica, nos gusta hablar y relacionarnos con personas. En estados unidos en cambio, es muy común el uso de máquinas para comunicarse. Basta con ver películas de origen estadounidense para darse cuenta que ellos dejan mensajes bastante largos en las contestadoras, tal como si estuvieran conversando con una persona. En cambio, en Chile, cuando tu llamas por celular a alguien ¿En que porcentaje de las ocasiones en que te transfirió al buzón de mensaje lo utilizaste?
Por lo tanto, hagamos lo que nos recomienda Frederick Smith, Presidente de FEDEX: “Use la TECNOLOGIA para ENRIQUECER la experiencia del CLIENTE, no para EVITAR una EXPERIENCIA con su CLIENTE. Si su sistema de atención telefónica automática está diseñada para tomar los requerimientos simples de sus clientes, eso es eficiente y probablemente económico. Pero si su cliente necesita alguna información o acción que ni siquiera se ofrece como opción, entonces el CLIENTE terminará la transacción con IRRITACIÓN. En este ejemplo, la TECNOLOGIA está CAUSANDO DAÑO a su negocio y Cliente, no está AYUDANDO.”
(*) Director Académico del Diplomado en Gestión Estratégica de Call Center, Contact Center y Servicio al Cliente dictado por OTS Consulting en alianza estratégica con la Universidad Central de Chile (novena versión en curso)
Publicado en la Revista Trend Management, Edición de Mayo de 2006
Innovar desde la propia empresa
Mediante un programa de innovación abierta, Fundación Chile promueve el emprendimiento en las empresas nacionales.
Invertir en tiempos de crisis no siempre parece una actividad segura y conveniente para algunos empresarios. Sin embargo, para los analistas y expertos, es en estas instancias económicas cuando nacen las nuevas oportunidades de negocios, que dan pie al emprendimiento.
Esta es la idea que promueve y desarrolla Fundación Chile en conjunto con Innova de Corfo, quienes a través de un programa de emprendimiento corporativo e innovación abierta han reunido a ocho empresas nacionales, para que pongan en práctica estos conceptos conocidos hasta ahora sólo en la teoría.
La novedosa idea de innovación abierta fue acuñada por Henry Chesbrough, director ejecutivo y profesor del Centro de Innovación de la Universidad de Berkeley, California, quien a través de una cátedra y charlas sobre nuevos negocios, abrió el panorama y mostró un abanico de posibilidades para que los empresarios nacionales se decidan a invertir y sean líderes de mercado cuando este se normalice.
Para el experto, el término de innovación abierta se explica como “la búsqueda de nuevos negocios más allá de la frontera de la empresa junto con la libre circulación de ideas dentro y fuera de las firmas”. Bajo este concepto, empresas como Forestal Arauco, BHP Billiton, Metrogas, TVN, Virutex-Ilko y VTR, entre otras, han optado por mejorar sus planes de emprendimiento y participar en este programa.
El proyecto, que se extenderá hasta diciembre, pretende ayudar a estas compañías para que identifiquen, desarrollen y materialicen nuevas oportunidades de negocios a partir de su misma organización.
De acuerdo a la experiencia de Chesbrough, la participación en este proyecto beneficiará a las empresas frente a sus competidores más directos, ya que junto con finalizar exitosamente algunos de sus diversos negocios, serán parte de una nueva plataforma, que ayude a crear una mentalidad de innovación en los empresarios, a partir de sus mismos puestos de trabajo.
Es por esto que uno de los objetivos principales de este programa apunta a crear iniciativas de perfeccionamiento para los ejecutivos, y que estos logren explorar y descubrir potenciales negocios. "Quizás no todos lleguen a buen término, pero al realizar este proceso tendrán las herramientas necesarias para seguir adelante intentando posicionarse en nuevas áreas desde su empresa", comentó Chesbrough.
Para el gerente corporativo en Innovación y Desarrollo de Virutex-Ilko, Guillermo Milia, “lo más importantes del programa ha sido poner en práctica estos conceptos y la idea es poder concretarlos utilizando los sistemas de innovación abierta”. Mientras que Osvaldo Urzúa, gerente de Clúster de BHP Billiton, afirma que “los conocimientos que estamos adquiriendo son muy potentes y muestran que existen mecanismos para estrechar la brecha en materia de emprendimiento con países desarrollados”.
El proyecto trabajado y planificado por Fundación Chile e Innova de Corfo, estaba pensado y en carpeta hace dos años, siempre con la idea de potenciar las capacidades que los trabajadores tengan para crear nuevas áreas de negocios y comenzar a ampliar el margen de desarrollo, y bajo la premisa del emprendimiento corporativo y la innovación abierta.
Por ello, contar con ocho empresas interesadas en la primera puesta en marcha es un logro tanto para los promotores del programa como para las compañías participantes.
No obstante, el desarrollo de este tipo de programas es también fructuoso a nivel nacional, ya que para Chesbrough lo que también se busca es aumentar el emprendimiento que existe en Chile, ya que "muchas compañías aún están trabajando sólo en el mercado interno y no salen a buscar otras oportunidades para competir".
Según aclara el experto, el nivel de ejecutivos existente en Chile presenta un desarrollo "bastante alto con respecto al resto de profesionales de América Latina, y eso me ha sorprendido”. Sin embargo critica la falta de un “crecimiento potente” de las pequeñas empresas, tema que está pendiente y que “debe ser”, asegura, “porque las más grandes no le dan espacio para que éstas se puedan expandir y aumentar sus volúmenes de ingresos".
* Texto adaptado de un artículo publicado en La Nación
Invertir en tiempos de crisis no siempre parece una actividad segura y conveniente para algunos empresarios. Sin embargo, para los analistas y expertos, es en estas instancias económicas cuando nacen las nuevas oportunidades de negocios, que dan pie al emprendimiento.
Esta es la idea que promueve y desarrolla Fundación Chile en conjunto con Innova de Corfo, quienes a través de un programa de emprendimiento corporativo e innovación abierta han reunido a ocho empresas nacionales, para que pongan en práctica estos conceptos conocidos hasta ahora sólo en la teoría.
La novedosa idea de innovación abierta fue acuñada por Henry Chesbrough, director ejecutivo y profesor del Centro de Innovación de la Universidad de Berkeley, California, quien a través de una cátedra y charlas sobre nuevos negocios, abrió el panorama y mostró un abanico de posibilidades para que los empresarios nacionales se decidan a invertir y sean líderes de mercado cuando este se normalice.
Para el experto, el término de innovación abierta se explica como “la búsqueda de nuevos negocios más allá de la frontera de la empresa junto con la libre circulación de ideas dentro y fuera de las firmas”. Bajo este concepto, empresas como Forestal Arauco, BHP Billiton, Metrogas, TVN, Virutex-Ilko y VTR, entre otras, han optado por mejorar sus planes de emprendimiento y participar en este programa.
El proyecto, que se extenderá hasta diciembre, pretende ayudar a estas compañías para que identifiquen, desarrollen y materialicen nuevas oportunidades de negocios a partir de su misma organización.
De acuerdo a la experiencia de Chesbrough, la participación en este proyecto beneficiará a las empresas frente a sus competidores más directos, ya que junto con finalizar exitosamente algunos de sus diversos negocios, serán parte de una nueva plataforma, que ayude a crear una mentalidad de innovación en los empresarios, a partir de sus mismos puestos de trabajo.
Es por esto que uno de los objetivos principales de este programa apunta a crear iniciativas de perfeccionamiento para los ejecutivos, y que estos logren explorar y descubrir potenciales negocios. "Quizás no todos lleguen a buen término, pero al realizar este proceso tendrán las herramientas necesarias para seguir adelante intentando posicionarse en nuevas áreas desde su empresa", comentó Chesbrough.
Para el gerente corporativo en Innovación y Desarrollo de Virutex-Ilko, Guillermo Milia, “lo más importantes del programa ha sido poner en práctica estos conceptos y la idea es poder concretarlos utilizando los sistemas de innovación abierta”. Mientras que Osvaldo Urzúa, gerente de Clúster de BHP Billiton, afirma que “los conocimientos que estamos adquiriendo son muy potentes y muestran que existen mecanismos para estrechar la brecha en materia de emprendimiento con países desarrollados”.
El proyecto trabajado y planificado por Fundación Chile e Innova de Corfo, estaba pensado y en carpeta hace dos años, siempre con la idea de potenciar las capacidades que los trabajadores tengan para crear nuevas áreas de negocios y comenzar a ampliar el margen de desarrollo, y bajo la premisa del emprendimiento corporativo y la innovación abierta.
Por ello, contar con ocho empresas interesadas en la primera puesta en marcha es un logro tanto para los promotores del programa como para las compañías participantes.
No obstante, el desarrollo de este tipo de programas es también fructuoso a nivel nacional, ya que para Chesbrough lo que también se busca es aumentar el emprendimiento que existe en Chile, ya que "muchas compañías aún están trabajando sólo en el mercado interno y no salen a buscar otras oportunidades para competir".
Según aclara el experto, el nivel de ejecutivos existente en Chile presenta un desarrollo "bastante alto con respecto al resto de profesionales de América Latina, y eso me ha sorprendido”. Sin embargo critica la falta de un “crecimiento potente” de las pequeñas empresas, tema que está pendiente y que “debe ser”, asegura, “porque las más grandes no le dan espacio para que éstas se puedan expandir y aumentar sus volúmenes de ingresos".
* Texto adaptado de un artículo publicado en La Nación
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